新华社天津8月28日电 深夜，点进直播间，连续直播数十小时却依旧精神抖擞的主播还在滔滔不绝推荐产品，并且在反复介绍产品特性的同时，穿插着与观众的互动。如果不是屏幕角落的一行小字，很难发现这名不知疲倦的主播实际是数字人。

　　近期，“数字人带货”概念再度火爆，不少头部平台纷纷推出数字人主播。在AI技术加持下，低成本的数字人成为电商竞争的又一赛道。但数字人带货，真的能带火吗？

　　批量化“制造”主播时代来临

　　不久前，某知名企业家的数字分身“首秀”在一片红海的电商领域又激起浪花。“上链接前必须给大家一些小惊喜。”“来，咱们直播间评论刷起来。”这场直播不到一小时就吸引超两千万人次观看，“数字人带货”这一概念再度被炒热。

　　近两年，AI技术的蓬勃发展让越来越多数字人走入直播间。

　　通过接入生成式人工智能等技术，再根据商家需求和产品特点进行调校，一名不知疲倦、反应迅速的“主播”便应运而生。“目前头部厂商竞相争逐的数字人，大都属于此列。”天津灵境智游科技有限公司负责人程洪志说。

　　不需场地、不需事先排演、简单输入内容就能开启直播，批量化、低成本“制造”主播的时代已经来临。

　　天眼查数据显示，2023年“数字人、虚拟人”相关企业已达99.3万余家，其中超过40万家是2023年新增，同比涨幅达到42.3%。

　　中国传媒大学发布的2024中国虚拟数字人影响力指数报告认为，AI技术的广泛介入极大提升了数字人的交互能力、内容生成能力及智能化水平。“未来数字人可能成为AI技术的具象化载荷，有望在更多领域发挥重要作用。”中国传媒大学新闻学院教授沈浩说。

　　从“心”到“芯”，能否让消费者放心？

　　数字分身优势何在？

　　一些数字人在外观上“以假乱真”，但想要跨越“心”与“芯”的距离，并不简单。

　　“太标准了，说什么都是一个模子，还容易出现驴唇不对马嘴的情况。”某平台店铺商家刘雪颖在试用数字人主播后，决定再观望一阵。“尤其是面对一些具体问题或客诉的时候，基本需要依靠人工。”

　　更重要的是，真人主播对观众的情感陪伴难以被数字人替代。“有很多主播都会记得老顾客并互动，被真人关注的感觉是AI无论如何做不到的。”一名消费者直言。部分头部直播间负责人表示，良好的品牌商誉依赖日常的情感与信任积累，他们对投入数字人主播仍持谨慎态度。

　　在AI生成形象愈发真实清晰的当下，主播身份无法分辨，成为在售假违法后确认主体明晰权责的主要困难。此外，也有网民“吐槽”称，在数字人直播间买到假货，想要退款索赔却“人去楼空”。

　　上海澄明则正（北京）律师事务所律师刘慧磊表示，数字人在减轻中小商家运营成本的同时，也给部分违法者提供了“空子”。技术企业提供从账号创建到直播技术支持的整套服务，部分不法商家提供文案并选定形象，就能无需固定场地、快速直播、收钱跑路。

　　另外，未经授权传播和使用虚拟数字人，还可能涉及侵权问题。刘慧磊表示，定制数字人模型时，如未经他人同意而使用真人姓名、声音、肖像等，有可能涉嫌侵犯他人的人格权。克隆声音、语音合成等相关技术，同样也有侵犯知识产权的相关风险。

　　值得注意的是，一些直播间使用数字人主播，却并未对消费者做任何提示。

　　未来何去何从

　　程洪志建议，一方面，直播平台应在显著位置增强对消费者的提示，并将数字人告知等列入直播条款，从源头约束相关方。另一方面，应强化对于直播搭建者的资质审查，建立相关人员黑名单制度，减少依赖数字人技术“改头换面”的情况。

　　清华大学新闻学院教授沈阳等专家表示，伴随大模型技术发展迭代，未来数字人的性能将更加强大，“直播的实时性，对于数字人及背后大模型内容生成的严谨程度提出了更高的要求，这将反哺技术成长。”